Ihr wollt euer Unternehmen als Gründer- oder als Führungsteam in den Höhenflug bringen? Dann gibt es kein besseres Vorbild als Flugzeugcrews. Genau wie ihr müssen sie durch Turbulenzen fliegen oder kritische Situation bewältigen. Mit einem Unterschied: Sie werden genau dafür ausgebildet. Lest hier wie…
Absturzursache Nr. 1: Menschliches Versagen
Piloten treffen ständig kritische Entscheidungen in einem hochdynamischen Umfeld. Genau wie ihr! Dafür müssen sie jederzeit die Situation im Blick haben, klar kommunizieren, Konflikte konstruktiv lösen, unter Unsicherheit lebenswichtige Entscheidungen treffen und bei der Umsetzung mit großem Vertrauen kooperieren.
Das alles sind Fähigkeiten, die nicht einfach da sind. Sie müssen expliziert gelernt und geübt werden. Die Luftfahrt hat das Ende der 70er Jahre nach diversen fatalen Abstürzen mit hunderten Toten realisiert. 80% der Abstürze wurden damals auf menschliches Versagen zurückgeführt. Natürlich gab es oft auch technische Probleme, die aber mit guter Teamarbeit leicht beherrschbar gewesen wären. Und das waren typische Probleme:
Fehlender Überblick über kritische Informationen: 101 Menschen starben 1972 bei einem Absturz in Florida. Die Crew hatte sich um ein defektes Lämpchen gescharrt und den dauerhaften Sinkflug zu spät bemerkt.
Unklarheit hinsichtlich der Aufgaben und Verantwortungen: 2009 starben 228 Menschen. Der Kapitän war in der Ruhepause und keiner der beiden ersten Offiziere fühlte sich gesamtverantwortlich.
Fehlende Konfliktfähigkeit und „Ober sticht Unter“-Verhalten: 583 Menschen starben 1977 in Teneriffa. Der Kapitän hatte die Bedenken des ersten Offiziers, dass die Landebahn noch nicht freigegeben sei, abgewiesen.
All dies sind Fehlertypen, die leicht auch in eurem Leadership Team auftreten können. Dann sterben zwar keine Menschen, aber euer Unternehmen kann aufgrund solcher Dysfunktionalitäten im Führungsteam vor die Hunde gehen.
Lernt mit den Piloten fliegen
In der Flugbranche gibt es seit den 1980er Jahren eine Lösung für dieses Problem: Das CRM – Crew Ressource Management. Ziel des CRM ist die Schaffung kompetenter Teams, die auch unter höchstem Stress noch effizient zusammenarbeiten. Trainiert werden wesentliche zwischenmenschliche Fähigkeiten, die menschliches Versagen effektiv verhindern und die Teameffizienz erhöhen.
Kooperation & Konfliktmanagement: Crews werden zu echten Teams und bleiben es auch unter Stress. Jeder akzeptiert den anderen und versteht dessen Bedürfnisse. Alle halten sich gegenseitig im Blick und erkennen frühzeitig persönlichen Unterstützungsbedarf. Die Teammitglieder unterstützen sich bei der Weiterentwicklung ihrer Kompetenzen. Jeder ist in der Lage, Feedback zu geben und anzunehmen. Die Teammitglieder artikulieren unterschiedliche persönliche Ansichten klar und entwickeln konstruktive Vorschläge zur Lösung der Probleme.
Team-Führung: Der Kapitän leitet und koordiniert die Tätigkeiten der Besatzung und ermutigt die Crewmitglieder zur Zusammenarbeit. Er stellt sicher, dass das Team über einen guten Wissensstand und über gute Fähigkeiten verfügt. Er motiviert, plant und organisiert, und sorgt für eine gute Arbeitsatmosphäre im Team.
Situationsbewusstsein: Die Crewmitglieder sind sich jederzeit der aktuellen Lage bewusst. Sie sammeln und aggregieren alle relevanten Informationen und bewerten sie. Veränderungen der Situation werden schnell erkannt. Bei Bedarf werden aktiv Informationen von Dritten eingeholt. Der Zeitfaktor ist im Bewusstsein aller, es wird vorausschauend geplant, schnell entscheiden und verzögerungsfrei umgesetzt.
Entscheidungsfindung: Die Crew durchläuft einen rigorosen Prozess der Entscheidungsfindung. Die Crewmitglieder benennen und analysieren die Probleme, identifizieren alternative Handlungsmöglichkeiten und nehmen eine Risikoabschätzung vor. Und entscheiden sich dann für die beste Handlungsweise. Das Ergebnis des Handelns wird in jedem Fall einem Review unterzogen.
In CRM Trainings lernen die Flugzeugcrews alle diese Fähigkeiten, theoretisch und life im Simulator. Diese Trainings sind gesetzlich vorgeschrieben und werden in regelmäßigen Abständen wiederholt. Das war nicht immer so. In den ersten Jahren waren diese NOTECH „Non technical Trainings“ als „Charm-School“ bei den Piloten verschrien. Was soll dieser ganze gruppendynamische Quatsch! Ringelpitz mit anfassen!
“Aviate, navigate, communicate!”
Notfall- Grundsatz der Piloten
Das hat sich inzwischen radikal geändert. Seit alle Piloten diese Trainings durchlaufen, ist die Anzahl der Abstürze, um 70% zurückgegangen – und das bei einer massiven Ausweitung des Flugverkehrs. Inzwischen gibt es nur noch wenige Piloten, die diese Trainings Quatsch finden. Vielmehr werden der positive Effekt auf das Vertrauen im Team, die verbesserte Kommunikation und der laufende Lernprozess sehr geschätzt.
Stellt euch vor, ein verpflichtendes „Leadership Ressource Management“ Training hätte den gleichen Effekt. Wie viele Unternehmen könnten dann wohl nachhaltiges Wachstum erreichen, und wie viel mehr Jobs würde es dann geben. Spannende Phantasie!
Und nun zu Euch!
Wie gut performt euer Gründer- oder Führungsteam endlang dieser Faktoren?
Was würdet ihr adressieren, wenn ihr ein eigenes Leadership Ressource Management Training aufbauen würdet?
Wie könnt ihr diese Themen leben und die Qualität eurer Arbeit regelmäßig entlang dieser Dimensionen messen?
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Damit du dein Unternehmen und dein Team weiterhin mit all deiner Energie in den Höhenflug führen kannst!
Was skaliert ein Unternehmen wirklich? Strukturen? Prozesse? NEIN – Die richtigen Kunden! Sie sind das Fundament der Skalierung. Ohne tiefes Verständnis eurer Traumkunden fehlen der Sinn und die Energie für das weitere Wachstum. Lest hier, warum es in der Skalierung so wichtig ist, eure Kunden neu zu verstehen und wie ihr dabei vorgeht.
Basis erfolgreicher Skalierung: Fokussiert euch auf eure Traumkunden
Ihr seid seit dem Markteintritt super gewachsen. Ihr als Gründer habt die ersten Pilotkunden reingeholt. Die waren so happy, dass sich euch weiterempfohlen haben. Der Rubel rollt. Eigentlich sollte jetzt der Weg zur Skalierung frei sein.
Und doch stimmt etwas nicht. Nach den ersten schnellen Erfolgen ist Sand ins Getriebe gekommen. Die Kundengewinnung läuft nicht mehr so leicht, die Akquisezyklen werden länger. Ihr holt teure Vertriebler rein, die aber nicht funktionieren. „Unsere Kunden kaufen halt nur von den Gründern!“. Eure neuen Kunden sind oft etwas anstrengend, Kundenbindung ist schwerer geworden. Zunehmend kosten Kunden mehr, als sie euch bringen. Die Akquisekosten pro Kunden steigen, statt zu sinken. Skalierung im Vertrieb: Fehlanzeige…
Kennt ihr das oder zumindest Teile davon? Wenn ja: Willkommen im Club. Diese Herausforderung teilt ihr mit vielen Unternehmen in der Skalierung. Aus den immer gleichen Gründen:
Vom Innovator zum Mainstreamer: In der Skalierung ändert sich eure Kundenbasis. Gestartet seid ihr mit den Innovatoren, die euch cool fanden, weil ihr neu wart. Nun dominieren die Mainstreamkunden, die ein perfekt funktionierendes Produkt wollen. Leider habt ihr diesen Shift noch nicht realisiert und nutzt die falschen Vertriebsargumente. Wunderbar beschrieben im Buch „Crossing the Chasm“ von Geoffrey Moore.
Kundengewinnung um jeden Preis: Hohe Akquisekosten, Preisnachlässe, Zugaben, Hauptsache die Kundenzahlen gehen hoch. Ist doch Marktstandard. Sagen alle (Online)Marketing-Spezialisten! Klar, denn die verdienen damit das Geld, dass euch dann für das Wachstum fehlt.
Fehlender Fokus: Jeden Kunden wird mitgenommen, wirklich jeder. Auch wenn sie nur schwer zu überzeugen sind. Das Ergebnis: Die Sonderlocke als neue Norm. Kann von der überforderten Organisation leider nur schwer umgesetzt werden. Das Ergebnis: nicht nur unzufriedene Kunden, sondern auch ein unglückliches Team.
Habe ich alles erlebt. Gerne in der Kombination aller drei Faktoren.
Ist das ein Naturgesetz? Nein.
Lässt sich das Problem lösen? Klar!
Und es ist gar nicht mal so schwer. Ihr müsst euch nur die Zeit nehmen und überlegen, mit wem ihr eigentlich Geschäft machen wollt. Denn Skalierung funktioniert nur, wenn ihr einen klaren Fokus habt. Konzentriert euch auf eure Traumkunden. Das sind diejenigen Kunden, die für euch funktionieren – sowohl als Mensch als auch finanziell. Ihre Gewinnung ist vergleichsweise leicht, die Arbeit mit ihnen macht Spass und sie empfehlen euch weiter.
Und fahrt gleichzeitig die Zusammenarbeit mit euren Alptraumkunden herunter. Denn die kosten euch nur Geld, Zeit und Energie. Klingt logisch, verlangt aber extrem viel Mut und Vertrauen in die eigene Vertriebskraft. Haltet euch dabei immer vor Augen: Die Gewinnung eines Alptraumkunden kostet 3-4 mal so viel Zeit und Geld wie die Gewinnung eines Traumkunden, sie sind oft unprofitabel und geben nur selten starke Empfehlungen. Insgesamt dürfte der wirtschaftliche Hebel eines Traumkunden locker 4-5x so groß sein, wie bei einem Alptraumkunden.
Wenn ihr eure Kunden als Menschen mit all ihren Träumen, Problemen und Bedürfnissen versteht, wird sich euer Markteingang radikal verändern:
Eure Kunden werden euch persönlich am Herzen liegen und damit zu echten Partnern.
Statt einfach nur Produkte zu verkaufen, werdet ihr versuchen, eure Traumkunden mit innovativen Leistungen zum Wachstum zu bringen.
Ihr werdet eine klare Mission und Vision haben. Und damit nicht nur eure Kunden, sondern auch eure Mitarbeiter begeistern.
Ihr werdet euren Vertriebserfolg verstehen. Vertriebsleistung wird erstmalig steuerbar und für andere aus eurem Team replizierbar.
Es entstehen Bindung und Begeisterung. Echte Kundenbindung, die auf gegenseitigem Vertrauen basiert, und nicht auf irgendwelchen Knebelklauseln. Begeisterung, die im Rahmen von Empfehlungen überschwappt und für neue Kundenbeziehungen sorgt.
Schließlich lassen sich aus den Traumkunden auch eure Traumkollegen ableiten. Das sind Menschen, die genauso begeistert mit euren Traumkunden arbeiten, wie ihr selbst. Zusammen werdet ihr das Dream Team für nachhaltiges Wachstum.
Wie aber ermittelt ihr eure Traumkunden? Dazu im nächsten Abschnitt. Nur eins vorweg: Ihr werdet dabei viel Spaß haben!
Deine Traumkunden verstehen in 3 Schritten
Euer Traumkunde ist zunächst einmal ein Mensch, kein Unternehmen oder Kundensegment. Es ist der Mensch, der letztlich über den Einkauf eurer Leistung entscheidet. Euer Traumkunde ist er oder sie, wenn
die Kundenakquise relativ leicht und angenehm war,
ihr wirklich gerne mit diesem Menschen arbeitet,
sie sofort versteht, warum eure Leistung wichtig für sie ist,
er dich gerne zahlt, ohne den Preis zu drücken, und damit profitabel ist,
ihr gemeinsam in einem guten Prozess exzellente Ergebnisse erzielt,
ihr eine lange partnerschaftliche Kundenbeziehung pflegt,
sie von euch schwärmt und euch gerne weiterempfiehlt.
Oft verbindet euch mit euren Traumkunden weit mehr als eine reine Kundenbeziehung. In der Krise erkennst du Traumkunden daran, dass sie alles tun, damit dein Geschäft weiterläuft. Ein Freund von mir hat das gerade erlebt: Sein wichtigster Kunde hat angerufen, um zu fragen wie er sicherstellen kann, dass es dem Unternehmen meines Freundes auch in Zeiten von Corona gut geht. Das ist ein wahrer Traumkunde!
Schritt 1: Traumkunden identifizieren, den Menschen verstehen
Um eure Traumkunden zu verstehen, startet ihr mit einem zwei- bis dreistündigen Workshop. Teilnehmer sind euer Führungsteam und / oder eine Gruppe von Menschen, die besonders engen Kundenkontakt hat.
Identifiziert nun eure Traumkunden, in dem ihr eure Kunden entlang der sieben Traumkunden-Fragen zwischen „1- trifft gar nicht zu“ und „5 – trifft jederzeit zu“ bewertet. Allein diese Diskussion ist oft schon spannend, da sie die Perspektive des Teams auf verschiedene Kunden präsentiert.
Nehmt euch dann die Kunden vor, die ihr in all diesen Fragen mit 4 oder 5 bewertet habt. Fangt an, diese Menschen zu beschreiben. Startet mit euren oberflächlichen Beobachtungen, und versucht die Person dann immer detaillierter zu verstehen.
Für diese Diskussion ist es hilfreich, sich sukzessive durch das Traumkunden-Canvas zu arbeiten.
Was ist ihre Aufgabe und Rolle?
Wie sieht der Kunden in seinem Umfeld?
Was beeinflusst den Kunden, was hört sie?
Was sagt der Kunde? Was sind seine Einstellungen, sein Weltbild?
Was tut sie? Was macht sie gerne, geschäftlich wie privat?
Was sind die Werte und Grundmotive eures Kunden?
Was sind ihre Glaubenssätze? Welche Geschichten erzählt er häufig?
Was ist das Selbstbild des Kunden? Wie würde er sich selbst beschreiben?
Was will sie erreichen, wie misst sie Erfolg?
Was sind positive und negative Aspekte im Leben des Kunden?
Sobald ihr die ersten Traumkunden skizziert habt, werdet ihr feststellen: Es gibt einen Kern von Verhaltensweise, Motiven und Ideen, in denen sich alle eure Traumkunden ähneln. Meine Traumkunden sind z.B. visionäre Gründer mit starkem Gestaltungsdrang. Es sind Menschen, die aus dem Standard ausbrechen und definieren den Markt neudefinieren. Sie wollen eine gute Organisation schaffen, in der die Menschen wachsen können, und wissen, dass sie auf dem Weg dahin auch selber viel lernen müssen. Es sind vielseitige, ganzheitliche Denker, die das große Ganze sehen und die Welt bewegen wollen. Und alle stehen an der Schwelle zum nächsten Wachstumsschub – mit ihrem Unternehmen und als Unternehmer. So wie du…
Das sind alles Eigenschaften, die auch mir auch persönlich am Herzen liegen. Überraschend? Nicht wirklich. Denn wie in jeder guten Beziehung gibt es auch in einer guten Kundenbeziehung eine tiefere gemeinsame Basis.
Ihr habt jetzt ein erstes, viel lebendigeres Bild von euren Traumkunden. Macht nun die gleiche Übung noch mal mit dem Gegenteil – euren Alptraum-Kunden. Das sind die, bei denen ihr die Fragen maximal mit einer 2 beantwortet habt. Wenn ihr künftig diesen (potenziellen) Kunden begegnet: Hände weg – es sei denn, sie zahlen gut.
Schritt 2: Probleme und Bedürfnisse der Traumkundenverstehen
Als nächstes taucht ihr in die Probleme und Bedürfnisse euer Traumkunden ein. Fangt dabei mit den funktionalen Problemen und greifbaren Herausforderungen eurer Traumkunden an. Das sind die Probleme und Anforderungen, die der Kunde beim Namen nennen kann, z.B. bestimmte Features, Service Level oder sonstige Eigenschaften des Produktes, das der Kunden kaufen will. Versucht zu verstehen, welche echten Probleme hinter diesen Anforderungen stehen. Denkt dabei an das Zitat von Henry Ford und den schnelleren Pferden.
„Die berühmtesten disruptiven Markterfolge verdanken sich heute einer Frage: Welches Problem will der Kunde lösen?“
Reinhard K. Sprenger, in „Magie des Konflikts”
Wenn euer Angebot alle funktionalen Probleme des Kunden löst, liefert ihr sicher ein sehr gutes Produkt, könnt euch aber weiterhin nur schwer von der Konkurrenz unterscheiden. Eine echte Differenzierung erreicht Ihr, wenn ihr die tiefer liegenden Bedürfnisse und Emotionen eures Kunden versteht und sie in der Leistungserbringung berücksichtigt.
Was frustriert ihn besonders, welche ihrer Bedürfnisse kommen aktuell zu kurz, was gibt ihm Kraft? Mailchimp zeigt, wie man die Gefühle seiner Kunden auf zauberhafte Weise im Kundenprozess adressieren kann. Es ist furchtbar aufregend, einen neuen Newsletter loszuschicken. Passen die Texte? Hoffentlich habe ich alle Fehler gefunden! Kann ich den Send Knopf wirklich drücken? Der Mail-Affe schwitzt und zittert mit mir. Tief durchatmen, auf den Send-Knopf drücken. Geschafft! Für meinen Mut belohnt mich der Mail-Affe mit einem High Five. Kleine Geste, großer Effekt: Da hat sich wirklich jemand Gedanken gemacht, wie es mir als Kunden geht und mir in einer stressigen Situation ein Lächeln auf die Lippen gezaubert.
Versucht schließlich auch herausbekommen, ob ihr mit eurer Leistung auf eine besondere existenzielle, grundsätzliche Herausforderung des Kunden reagieren könnt.
Mit all diesen Überlegungen habt ihr eure Sicht auf eure Kunden zusammengefasst. Bevor ihr darauf basierend euer Angebot und eure Mission überarbeitet, muss das Profil noch durch den Realitätcheck.
Schritt 3: Realitätscheck
Trefft euch mit ausgewählten Traumkunden oder mit Menschen, die diesem Profil entsprechen, zu einem entspannten Gespräch. Erklärt ihnen, in welchem Prozess ihr gerade seid. Sagt ruhig offen, dass ihr eure Strategie überarbeitet und daher verstehen wollt, was sie wirklich umtreibt. Das fühlt sich oft sonderbar an, da wir gewohnt sind, direkt unsere Leistung zu verkaufen. Vielleicht habt ihr auch das Gefühl, euren Kunden mit einem solchen persönlichen Gespräch zu nahe zu kommen. Macht euch darüber jedoch keine Sorgen. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. Eure Traumkunden werden euch gerne helfen, besser zu verstehen, was sie umtreibt. Denn dann kann ja auch euer Angebot an sie besser werden. Es ist also eine echte WIN-WIN-Situation.
Spricht mit Ihnen über das, was sie täglich erleben, über ihre Herausforderungen, über das was sie glücklich macht und was sie frustriert. Fragt nicht explizit nach euren Thesen, sondern hört mit großer Offenheit und ohne Bewertung zu. Je offener ihr in dieses Gespräch geht, desto besser werdet ihr verstehen, was euer Gegenüber wirklich bewegt.
Gute offene Fragen für das Gespräch sind:
Welche Erfolge in deiner Arbeit machen dich besonders stolz?
Welche Gedanken und Sorgen halten dich nachts wach, was stresst dich?
Was würdest du gerne erreichen, wovon träumst du?
Was hindert dich aktuell daran und was braucht du dafür?
Und nicht zuletzt die große Wunderfrage aus dem Coaching:
Stell dir vor, du wachst morgen früh auf, es ist ein Wunder geschehen und alle deine Probleme wären gelöst. Woran würdest du das merken?
Achtet im Gespräch genau auf die Sprache, mit der euer Kunde über seine Herausforderung redet. Idealerweise macht ihr euch wortwörtliche Notizen. Vielleicht erlaubt euch euer Kunde sogar, das Gespräch aufzunehmen. Wenn ihr diese Formulierungen später in der Kundenkommunikation nutzt, merkt der Kunde, dass ihr seine Sprache sprecht und ihr euch in ihn hineinversetzen könnt.
Sobald ihr diese Gespräche geführt habt, kommt ihr wieder im Team zusammen und finalisiert das Profil eures Traumkunden. Besonders plastisch wird das Profil, wenn ihr eurem Traumkunden einen Namen geben und ihn mit Geschichten und Bildern skizzieren. Fertig ist die Persona, wie sie oft in agilen Entwicklungsprozessen verwendet wird.
Die Definition eures Traumkunden ist echte Basisarbeit. Sie ist ein essenzieller Schritt für die Fokussierung eures Angebots und Wertversprechens und die Grundlage für eure Mission und Vision. Und natürlich für eine skalierbare Vertriebsstrategie. Aber dazu in den weiteren Artikeln.
Was meint ihr dazu?
Hast du schon ein Bild deiner Traumkunden vor Augen? Spürst du die Energie, die von diesen Kunden ausgeht? Wie sehen dagegen eure Alptraumkunden aus? Wieviel Kraft kosten sie euch, sind sie das wert?
